文具店經(jīng)營管理中的促銷 - 美萍進(jìn)銷存管理軟件
| [日期：2008-05-22 ] |
來源： 作者：未知 |
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文具市場由90年代初的浪尾到90年代末的浪尖,潮起潮落,來來回回數(shù)載,還是回到了“終端”，在文具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（連文章也是這樣），渠道無差異化，人員素質(zhì)普低下的情況下，模仿被重復(fù)的使用在市場競爭上，其中，“過程細(xì)節(jié)”是更難模仿的，做市場營銷就是在做“過程”，過程很復(fù)雜而且需要企業(yè)高超的運作水平，這也是做市場更難得的。就像一場專業(yè)的足球賽，足球從守門員發(fā)球開始，通過后衛(wèi)、中鋒、前鋒的運球和進(jìn)攻的組織，更后要做的事情就是射門，也稱“臨門一腳”，這一腳沒做好，也就前功盡棄了，那怕你的球賽踢的很好看，你如果沒進(jìn)球而你的對手哪怕踢的不好看但進(jìn)球了，那你就是輸了，競爭就是這么殘酷，這就是市場競爭。
產(chǎn)品的促銷就是市場營銷中的“臨門一腳”，促進(jìn)業(yè)務(wù)（SALES PROMOTION，簡稱SP），促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在更短的時間內(nèi)對消費者進(jìn)行購買欲望的刺激，并促使成交的一種運作方式。成功的促銷能夠迅速打開產(chǎn)品的業(yè)務(wù)不說，還可給企業(yè)節(jié)約相當(dāng)?shù)?a >經(jīng)營成本，據(jù)統(tǒng)計，在我們現(xiàn)在的營銷今年各種過程中，SP和廣告在企業(yè)中所花的費用比例已經(jīng)達(dá)到65%：35%了，因此，SP在企業(yè)已經(jīng)變的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企業(yè)的重點了，首先我們先來了解SP的一些特點和在文具公司的應(yīng)用。
辦公文具公司的SP主要是由免費和折讓二大方式組成的，主要包括免費贈送、直接打折、捆綁業(yè)務(wù)、買一送一等等。辦公文具公司SP活動的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。
SP活動可以是廠家、經(jīng)銷商、零售商單獨的舉辦，也可以由零售商和經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦，更好的方式是有上（生產(chǎn)商）而下（零售商）的聯(lián)合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，辦公文具做SP活動至少可以達(dá)到以下幾個好處：
1、加快新文具產(chǎn)品的上市速度
2、打破淡季業(yè)務(wù)，更大程度地刺激重復(fù)購買
3、快速清理文具庫存
4、帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)
5、有效抵制競爭對手的攻擊
其次我們來看看SP的活動方式并舉例說明：
直接打折
直接打折主要分為無條件打折和有條件打折二種，這類SP方式主要用于清理多余庫存和提高某一單品銷量，這種SP 活動1年不要超過3次為好。
比如無條件打折的，廣東某筆類生產(chǎn)商（簡稱筆公司），該公司的“迷你歐標(biāo)”中性筆是目前國內(nèi)同類中性筆業(yè)務(wù)量更大的單品，該產(chǎn)品的假冒品也是本行業(yè)更大的，該公司的“歐標(biāo)”也是國內(nèi)更早推出來的，“歐標(biāo)”的零售價格一般在1.5——1.8元之間，零售的促銷價格一般在0.8元，“歐標(biāo)”也是該公司其他同類產(chǎn)品的三倍多，“歐標(biāo)”的出廠價是0.62元外加返點，而其他同類產(chǎn)品則在0.62——0.75元之間，優(yōu)勢當(dāng)然是相當(dāng)明顯的，但苦于市場上假冒偽劣產(chǎn)品（出廠價0.2——0.3元）太多，而且有著相同名字和相同外型設(shè)計的后續(xù)產(chǎn)品越來越多，所以為了提高該產(chǎn)品的銷量和有效打擊假貨，該公司在2003年首次把價格調(diào)到0.595元，調(diào)價后的庫存差價在一個月內(nèi)進(jìn)的可以補(bǔ)，其他的不負(fù)責(zé)補(bǔ)還，這次戰(zhàn)略性的調(diào)價的確給市場帶來了很大的沖擊，當(dāng)月的訂貨量也是節(jié)節(jié)高攀，在此價格維持了一個季度后，該公司正式開始一年三次的SP活動，時間主要集中在筆類業(yè)務(wù)高峰期（春節(jié)后和暑假開學(xué)時），首次降價是0.575元，雖然是2分錢，對零售公司是沒有意義的，其主要目的是拉動經(jīng)銷商對市場的深度滲透，所以沒一次的降價都給競爭對手帶來了強(qiáng)大的攻擊，其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價機(jī)會把這降價的空間當(dāng)作運費把產(chǎn)品沖到濟(jì)南、聊城、東營這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個進(jìn)難的新經(jīng)銷商也因為這樣的機(jī)會，業(yè)務(wù)額從每月的5000元急增到了1萬多元，還贈送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。
再來看看有條件折讓的，江蘇某紙制品公司是我國更大的紙品生產(chǎn)商，其復(fù)印紙每年的業(yè)務(wù)額在長江以北是7億，品牌也相當(dāng)有知名度，在這樣的帶動下，給其本冊事業(yè)部的業(yè)務(wù)帶來了一定的好處，其本冊事業(yè)部每年在國內(nèi)的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了6000萬了，產(chǎn)品主要分為辦公類、學(xué)生類兩種，價格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達(dá)、海鷗、亞太等之上，市場很不妙，在辦公領(lǐng)域方面，該產(chǎn)品在北方市場是絕對占有份額的，就是學(xué)生類的產(chǎn)品，其競爭對手除了質(zhì)量不好以外還缺張少頁，所以在價格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場長期的學(xué)生本SP活動，時間主要集中在就學(xué)的高峰期2月和8月，該公司首先把該產(chǎn)品（鐵訂本）從A5*30頁（出廠價0.65）改成A5*26頁（出廠價0.585），而后又在原封面上設(shè)計出一套豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，更后把規(guī)格改成了A5*24頁（出廠價0.545元），折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600件（200本/件）以上（現(xiàn)款），加上返點更后的實際價格是0.495元，而其他產(chǎn)品是在0.5元以上，在本來就有優(yōu)勢的情況下推出這樣的SP活動，效果不言而語，這個SP活動從而以變相降價地打擊了低端產(chǎn)品又推出了新的品牌和封面（賣本冊很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來返點高（8%）的缺陷，把返點降到2%，而在每次進(jìn)貨時進(jìn)行十送一的優(yōu)惠活動。在經(jīng)過如此一番的SP 后，其中山東市場的業(yè)務(wù)額增加了100萬/年，可見，增幅巨大。然而，這600件貨在開學(xué)期間只能賣掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一個SP活動來臨之前業(yè)務(wù)完，對于這些超大盤經(jīng)銷商來說是既反感又無奈，進(jìn)多了資金壓力大，進(jìn)少了平時沒得這么好的價格賣會很被動，就這樣年復(fù)一年地和生產(chǎn)商“同甘共苦”地進(jìn)行著永不停息的營銷戰(zhàn)。這里有個關(guān)鍵點要我們注意的：在直接降價時要保證該產(chǎn)品有足夠庫存，還要保證該產(chǎn)品的降價是對市場會造成強(qiáng)大沖擊的。
捆綁業(yè)務(wù)
這種SP活動可以讓庫存和新產(chǎn)品得到快速的流動，但要注意被捆綁的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要好。江蘇另一紙品生產(chǎn)廠家是一個以生產(chǎn)大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復(fù)印、打印紙)的空間和利潤,便于2002年推出了二個中檔的復(fù)印紙A和B(出廠價128元/箱加2%的返點,70克4000張/箱,下同),這二個品牌主要是針對“百事達(dá)”“小鋼炮”“欣樂”等系列產(chǎn)品的，結(jié)果市場反映不錯,但利潤并不怎么樣,為了搶到高端市場,于是2003年推出了一個高端品牌C，定價是148元/箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場份額的，“旗艦”是2002年消費者更喜愛品牌，也是消費者點名要的辦公文具品牌之一，在我國北方市場是霸主的地位，沒有人可以動搖它，而該公司推出的C品牌無論是在知名度上還是渠道建設(shè)方面，都難以和“旗艦”相抗衡，這樣的對比顯的太單薄，結(jié)果可想而知，沒辦法，廠家只好使用捆綁業(yè)務(wù)的SP活動，該廠家在原有品牌的情況下又開發(fā)了一個超低端的品牌D，定價是120元/箱，這個產(chǎn)品直接針對“含章、尖兵”等低端產(chǎn)品的，當(dāng)然，這個產(chǎn)品業(yè)務(wù)取得了不俗的業(yè)績，在半年后，該工廠規(guī)定，凡是要訂購該低端D產(chǎn)品的都要以2：1的比例訂購高端產(chǎn)品C，以高利潤的C產(chǎn)品搭配低利潤的D產(chǎn)品，經(jīng)銷商雖然心里不愿意，也苦于D產(chǎn)品的利潤太低而接受了這樣的捆綁業(yè)務(wù)，就這樣，C產(chǎn)品順著D產(chǎn)品的渠道一直走了下去。